Creative Entscheidungen verbessern: So nutzt du Meta und TikTok Ad Analytics

Wenn du Meta- oder TikTok-Anzeigen schaltest, ist es wichtig, die Performance deiner Creatives genau im Blick zu haben und zu analysieren. So kannst du fundierte Entscheidungen treffen und deine Kampagnen effektiv optimieren.

Meta und TikTok bieten eine Reihe von Analysemöglichkeiten, die wertvolle Einblicke darüber geben, wie deine Anzeigen performen. In diesem Blogbeitrag erfährst du alles, was du über die Creative Analyse wissen musst.

Selbstverständlich steht bei der Analyse deiner Creatives in deinem Meta/TikTok-Werbekonto im Vordergrund, ob die Conversions profitabel sind.

Dennoch ist es wichtig, weitere Aspekte zu beachten, die den Erfolg deiner Creatives beeinflussen. So kannst du gezielte Anpassungen vornehmen und die Ergebnisse deiner Anzeigen verbessern.

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Nutze primär diese Metriken um deine Creatives zu analysieren

Thumb Stop ODER Hook Rate Ratio: Wie gut ist die Ad darin, Nutzer vom scrollen zu stoppen?
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Hold Rate: Bleiben die Nutzer nach dem Scroll-Stop länger als 3 Sekunden bei der Ad?
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Kosten pro Akquisition (CPA): Das sind die durchschnittlichen Kosten pro Kauf.
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Return on Ad Spend (ROAS): Zeigt, welcher Umsatz je ausgegebenem Dollar durch deine Anzeige generiert wurde.

Impressionen: Wie oft wurde deine Anzeige den Nutzern angezeigt?

Klicks: Wie oft wurde auf deine Anzeige geklickt?

Kosten pro Klick (CPC): Das sind die durchschnittlichen Kosten pro Klick auf deine Anzeige.

Click-Through-Rate (CTR): Dies ist das Verhältnis von Klicks zu Impressionen in Prozent. Es zeigt, wie effektiv deine Anzeige darin ist, Nutzer zum Klicken zu bewegen.

Durchschnittliche Wiedergabezeit: Wie lange schaut ein Nutzer das Video?
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Daher, dass du nun die wichtigsten zu verfolgenden Kennzahlen kennst, schauen wir uns an, wie du auf die Metriken zugreifst und sie analysierst.

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1. Thumb Stop ODER Hook Ratio

Die Hook Ratio für Meta oder TikTok-Anzeigen ist eine entscheidende Kennzahl um die Wirksamkeit deiner Creatives zu messen. Sie gibt an, wie gut deine Creatives darin sind, die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe beim Scrollen zu fesseln. Sie zählt, wie oft ein Video mindestens 3 Sekunden abgespielt wurde im Verhältnis zu allen Impressionen.

Thumb Stop / Hook Rate Ratio: Anzahl an 3-Sekunden Video-Abspielungen / Impressions

Dies zeigt, wie oft Nutzer beim Durchscrollen ihres Feeds für mindestens drei Sekunden bei deinem Video verweilen.

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Warum ist die Hook Ratio wichtig?

Die Hook Ratio bietet eine hervorragende Möglichkeit, den ersten Eindruck und das Engagement deiner Video Ads zu bewerten. Nehmen wir an, eines deiner Videos hat eine Thumb Stop Ratio von 30%, während ein andere nur 15% aufweist. Für die erste Anzeige wurde deutlich häufiger das Scrollen gestoppt als für die Zweite. Das bedeutet, die Hook bzw. die ersten 3 Sekunden deines Videos waren ansprechender für einen größeren Teil der erreichten Audience.

Wichtig zu sagen ist jedoch: Ein guter Wert bei der Hook Rate bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, dass es sich um eine erfolgreiche Ad handelt. Trotz einer guten Hook können andere relevante Metriken wie zum Beispiel CTR oder CPA schlecht ausfallen.

Es ist enorm wichtig, die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe in den ersten drei Sekunden zu haben, um sie zum Weiterschauen zu bewegen und letztlich deine Hauptbotschaft zu vermitteln.

Die Kenntnis deiner Hook Ratio hilft dir zu verstehen, wie ansprechend deine Anzeige ist und ob sie erfolgreich das Interesse deiner Zielgruppe weckt.

Hohe Hook Ratios zeigen dir, dass dein Video-Ad erfolgreich die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe fesselt und sie zum scroll-stoppen und Ansehen des Creatives bewegt.

Wo finde ich die Hook Rate?

In Creative Analyse Tools wie DatAds kannst du die Hook Ratio bzw. Thumb Stop Ratio direkt in deinem Top Performer Bericht rauslesen. In Meta‘s Ads Manager hast du aber ebenfalls über die Custom Metric Funktion, die Möglichkeit dir diese Metrik direkt in deinem Ads Manager anzeigen zu lassen. In TikTok hast du derzeit noch nicht die Möglichkeit eigene Metriken zu erstellen.

2. Hold Rate

Die Hold-Rate misst wie gut und lange Nutzer mit unserer Werbeanzeige interagieren. Schafft unser Video Creative nicht nur die Aufmerksamkeit zu erhalten, sonder schafft es auch die Nutzer zum weiteren Anschauen des Videos zu bewegen? Wir empfehlen hierfür die Thru Plays zu nutzen. Thru Plays werden getriggert wenn ein Nutzer dein Video komplett oder für mindestens 15 Sekunden geschaut hat. In der heutigen Zeit von kurzen Aufmerksamkeitsspannen ist das schon ziemlich "lange".

Hold Rate:  Thru Plays / 3-Sekunden Video Plays

Die Hold-Rate zeigt dir somit wie viel % der Nutzer von 3 Sekunden bis 15 Sekunden oder das ganze Video geschaut haben.

Wie schon die Hook Rate, findest du die Hold Rate nicht als Standard Metrik in Meta oder TikTok Ads Manager. In DatAds ist sie standardmäßig integriert, aber du kannst sie auch als Custom Metrik im Ads Manager bei Meta anlegen.

Eine hohe Ad Hold Rate kann dir zeigen, dass die Nutzer an dem Inhalt der Ad interessiert sind und sich damit zumindest beschäftigen.

Das kann ein gutes Zeichen dafür sein, dass dein Creative bei der Zielgruppe Anklang findet und auch nachhaltig zu einer größeren Brand Awareness beiträgt.

Andererseits könnte eine niedrige Ad Hold Rate darauf hindeuten, dass die Ad nicht die Aufmerksamkeit der Nutzer halten kann. Sprich deine Hook überzeugt aber der darauf folgende Inhalt ist nicht relevant. Entweder haben die Nutzer schon genug Informationen erhalten um auf den Call to Action zu klicken oder der nach der Hook folgende Content ist nicht interessant genug für die Zielgruppe.

Mit einem gezielten Austauschen des Mittelparts der Video Ad, kann somit ein Creative Test erfolgen.

Es ist jedoch wichtig zu sagen, dass die Ad Hold Rate nur eine Kennzahl von Vielen ist, die zur Bewertung der Creatives herangezogen werden kann. Es ist wichtig andere Kennzahlen, wie die Click-Through-Rate und CPAs/ROAS, zu berücksichtigen, um ein umfassenderes Bild von der Leistung deiner Creatives zu erhalten.

Somit lässt sich sagen, dass eine Metrik alleine dir meist nicht die volle Wahrheit zeigt.

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3. CPA & ROAS

Der vermutlich wichtigste Grund weshalb Marketers Werbung auf Meta & TikTok schalten ist mehr Verkäufe zu generieren - und das bestenfalls profitabel. Genau aus diesem Grund spielen die Metriken CPA (Cost per Action) und ROAS (Return on Ad Spend) eine entscheidende Rolle.

Seit dem iOS14 Update hat sich aber einiges geändert. Zuerst hat man größtenteils weniger Conversions im Ad Account beobachten können, dann waren es wieder zu viele. Letztendlich lässt sich festhalten, dass man den Zahlen aus dem Ads Manager nicht zu 100% vertrauen kann.

Dieses Wissen ist grundlegend wichtig um seine Kampagnen und Creatives zielgerichtet optimieren zu können. Oft wird in diesem Kontext auch von Overattribution und Underattribution gesprochen. Egal wie sehr man den Meta / TikTok Zahlen Vertrauen schenken mag, es ist wichtig zu verstehen welchen Creatives Conversions zugeordnet werden und warum.

Folgendes Szenario:

Ad 1: Spend 30€. Conversions 10. CPA: 3€. CTR: 0,2%. Hook Rate: 9%

Ad 2: Spend 400€ Conversions 40. CPA: 10€. CTR: 2,1%. Hook Rate: 44,4%

Ad 1 (leicht überspitzt) ist ein Phänomen, welches man besonders in Q4 betrachten kann. Eine Ad hat man vorläufig pausiert da die Metriken nicht gut aussahen. 5 Tage später sieht sie plötzlich hervorragend aus da anscheinend Conversions ihr zugerechnet wurden. Sollte man die Ad jetzt wieder aktivieren? Eher nein. Ja, es gibt Nachattribution aber man sollte diese immer im Gesamtkontext des gesamten Ad Accounts betrachten. Wenn die Zahlen realistisch sind, kann man Ads wieder reaktivieren. Ergeben sie aber für dich einfach keinen Sinn, sollte die Ad erstmal aus bleiben.

Ad 2 ist ein klassisches Beispiel. Sie sieht basierend auf den Conversion Daten schlechter als Ad 1 aus, funktioniert aber laut CTR und Hook Rate bei der Zielgruppe sehr gut. Selbst wenn hier die Zahlen zu optimistisch dargestellt sind, zeigt uns Ad 2, dass Meta/TikTok diese Ad favorisiert, sie bei der Zielgruppe gut ankommt und auch Conversions generiert.

Selbst wenn wir den 40 Conversions nicht vertrauen und es vermutlich weniger sind. Kann man aus diesen Zahlen ablesen, dass die Ad bei der Zielgruppe sehr gut zu funktionieren scheint, Meta/TikTok Spend auf dieser platziert und wir somit der Ad weiteres Budget schenken sollten.

Die Kernbotschaft hiervon ist das man den Conversion Metriken nicht zu 100% vertrauen sollte, jedoch sie zur Analyse auf alle Fälle nutzen sollte um so zu verstehen, welchen Creatives der Algorithmus viel Spend zuweist. Besonders bei Ad Groups mit vielen Creatives z.B. Advantage + Shopping Campaigns ist dies von großer Bedeutung.

4. CTR (Click-Trough Rate)

Die Link Click-Trough Rate ist eine weitere wichtige Metrik, welche bei der Analyse deiner Werbeanzeigen eine Rolle spielen sollte. Sie misst wie gut deine Ad geklickt wurde. Sprich:

CTR:  Link-Clicks / Impressions

Wichtig ist hier, dass du dir die richtige CTR anzeigen lässt (Link Click-Trough Rate). Beispielsweise bei der CTR (All) werden alle Clicks (auch die zu deinem Profil, sowie weiteres Engagement) als Click gewertet.

Die CTR gibt dir Einblicke ob dein Call to Action funktioniert und ob du mit deiner Anzeige das Interesse der Leute weckst mehr über das Angebot zu erfahren. Eine niedrige Klickrate deutet oft darauf hin dass du entweder nicht die richtige Audience erreichst, dein Creative zu schwach ist oder die Leute an deinem Angebot einfach nicht interessiert sind.

5. Nützliche On-Platform Metriken

Impressionen, Klicks und die durchschnittliche Wiedergabezeit sind Metriken die du außerdem zur Evaluierung deiner Creatives nutzen kannst. Basierend auf den bereits generierten Impressionen kannst du besser Entscheidungen treffen, ob denn wirklich schon genug Leute dein Creatives gesehen haben bevor du Creatives skalierst oder pausierst. Ähnliches gilt für die Klicks.

Die durchschnittliche Wiedergabezeit deiner Videos kannst du als Information nutzen wie lange deine Video gehen können bzw. sollten.

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Abschließen ist zusagen, dass keine Metriken alleine betrachtet werden sollte. Um wirklich deine Creatives besser zu verstehen solltest du dir alle oben genannten Metriken zusammen anschauen und evaluieren ob du dich mit der gezeigten Performance auf dem richtigen Weg befindest.

Das Zusammenspiel der einzelnen Metriken erzählt dir dann die ganze Geschichte.

Empfehlenswert ist zudem immer Soft-Conversions zu implementieren. Das sind Conversions die vor dem letztendlichen Ziel stattfinden. Im eCommerce wäre ein klassisches Beispiel ein "Add to Cart" oder "Initiate Checkout" Event. Diese Events geben dir noch bessere Einblicke in deine Werbeanzeigen.